Бизнес-кейс №1: каких клиентов выбрать или битва за «физиков» и «юриков»

Открываю рубрику бизнес-кейсов читателей, в которой постараюсь рассмотреть профессиональные, мировоззренческие и личностные вопросы в комплексе. 
Как правило, профессия и личность неотделима, следовательно, «инструменты» управления собой, людьми и ресурсами подходят для решения любой задачи. 

Поэтому я рассматриваю каждый бизнес-кейс с двух сторон: 
1. Бизнес-формат — профессиональный успех, измеряемый в количественных показателях: объем продаж, норма прибыли, оборачиваемость капитала, средний чек и так далее. 
2. Личностный формат — комфорт, измеряемый в качественных критериях: эмоциональное состояние, перспективность, жизнерадостность, уверенность, состояние здоровья и т.д. 

Часто профессиональный успех подавляет личный комфорт и наоборот.
Я в своей жизни добился определенного баланса, и уже несколько лет углубляю состоянии гармонии, поэтому могу поделиться видением, как сбалансировать свою жизнь. 

Если вы хотите написать свою ситуацию (профессиональную или личностную, не важно) пишите в комментариях к этой странице.
Постепенно отвечу на все кейсы...

А я перехожу к бизнес-кейсу № 1: каких клиентов выбрать или битва за «физиков» и «юриков».

Каких клиентов выбрать или битва за «физиков» и «юриков»

Бизнес-кейс Константина: 

«Компания по продаже широкоформатных принтеров и расходных материалов для интерьерной печати (Чертежи/фотографии/картины).
5 лет работаем в b2b, развитие с нуля, в масштабах страны компания микро микро бизнес, но в масштабах узкого сегмента заметный игрок.
Рынок узкоспециализированный, часто завязан на конкретных менеджерах-профи, кто хорошо ориентируется в тонкостях подбора материалов и их специфики. На протяжении нескольких лет продумывал идею автоматизации подбора материалов, для упрощения выбора конечным пользователям.

На текущий момент у меня есть понимание как она должна работать, вроде даже нашел тех, кто готов взяться за реализацию, сам морально готов вложиться в разработку. Но ежедневно мучает вопрос, нужна ли она клиентам. Рынок b2b, в котором профессионалы сами могут найти информацию и часто лучше продавцов знают какие материалы им нужны, часто использую одни материалы и не просят что-то менять. По мере вопросов звонят по телефону.
Т.о. система будет полезна только "новичкам".

Рынок "физиков" в котором мы не работали, более сложный на мой взгляд, с ними больше "работы" и в результате не такой денежный т.к. периодичность заказов на порядок меньше. Сомнения в том, что сделав систему автоматизации мы "заваливаемся" в рынок "физиков" начиная конкурировать с многими интернет магазинами, путь достаточно сложный, нет желания лезть в нишу насыщенную предложениями. В своей нише b2b продаж по региону имея несколько конкурентов имеем куда больший потенциал живых более быстрых денег.

Второй вариант использования, "продать" интернет магазинам систему автоматизации, т.е. не конкурировать, а выступить в роли профессионала и решить "покупателям" проблему. Тут возникают сомнения в плане, есть ли у них вообще проблема, годами все работают на уровне каталогов и крупнейшие игроки рынка не делают для клиентов такие системы в моем сегменте.  На текущий момент стадия подготовки к проектированию, далее будет понятен примерный бюджет системы, с одной стороны в этот момент задний ход уже не дашь т.к. уже затрачены ресурсы.

С другой стороны точка не возврата, пройдя которую остается только все закончить. Успокаиваю себя тем, что в наихудшем сценарии буду использовать ее у себя в компании в формате b2b системы для своих клиентов, но достаточно дорогая "игрушка" получается, в масштабах микро бизнеса.  Сомнения, не моя ли это история в тему Вашего позавчерашнего Российского масштаба! Когда не решив проблем компании, которые "я и так вижу"- узнал себя, занимаюсь не тем.  ...Вот такие переживания, отдельно взятого предпринимателя... 

p.s. Написал все, сомнения есть, но в глубине понимаю, заднего хода уже нет и надо делать, но так не хочется "обделаться".

...уточнение, клиенты не рекламщики, которые печатают "наружку". Клиенты проектные организации, печатные салоны/оперативная полиграфия, фотографы/художники с качественными фотографиями больших размеров. Оборудование схожее, но сегмент несколько другой, т.е. мы не продаем баннеры. Для стендов используют, выставочные внутри помещений».

Разбор бизнес-кейса: 

Несмотря на деловой стиль бизнес-кейса, эту ситуацию можно проецировать на любой проект. 
Вопрос бизнес-кейса заключается в выборе приоритета действия.

Кстати, термин приоритет (нем. Priorität < лат. prior - первый) до недавних пор использовался в единственном числе, т.е. выделить самое главное. 

Сейчас можно говорить о приоритетах, что в принципе не корректно. 
Поэтому правильнее определить самое главное и важное, а остальные действия выстраивать вокруг главной цели, приоритета. 

Константин описал стандартную ситуацию, которая часто возникает на этапе расширения бизнеса, либо в ситуации падения доходности, когда спрос упал, количество покупок снизилось, плюс уменьшилась доходность. 

В этот момент бизнесмен может:
а) расширить ассортимент, добавляя новые продукты или услуги;
б) сменить целевую аудиторию, желая расширить свою клиентскую базу.

Часто делают оба действия вместе, что редко приводит к хорошему результату, ибо ресурсов на два пути сразу обычно не хватает. 

И тут встает дилемма: с кем работать с «физиками» или «юриками»?

Сегмент «физиков» (В2С — физические лица или просто обычные люди) сложен для коммуникации. 
Минус «физиков» в том, что достучаться до тысяч или сотен тысяч людей без ТВ будет сложно. С ТВ — дорого, т.к. нет гарантии о количестве покупок. 

На обслуживание «физиков» уходит больше времени, требуется персональный подход, т.к. они покупают что-то для себя, и по идее, надо брать больше денег за обслуживание, что сложно, ввиду конкуренции, о которой и пишет Константин. 

Придется нанять штат дополнительных людей в виде дизайнера, пиарщика, копирайтера и руководителя, который будет контролировать заказы не поддающиеся расчету. 

Плюсы «юриков» (сегмент В2В — юридические лица ООО, ОАО, ТО, которые покупают что-то для своего бизнеса) в точечном контакте и предложении для одной или сегмента компаний с понятными потребностями.
В этом же их минус, что специализируясь на работе с одной категорией клиентов, о вас могут не знать другие потенциальные клиенты. 

Например, в течение года я отрабатываю три десятка корпоративных проектов, но об мало кто знает, т.к. большинство моих клиентов не заинтересовано в афишировании наших отношений. 
Поэтому для постоянных читателей мой сайт — интересное чтиво.
Для корпоративных клиентов — источник дополнительной прибыли.
Для домохозяек — непонятное бла-бла-бла. 

Я веду к тому, что один и тот же продукт имеет разную ценность для разных людей.
И так будет всегда. 

Давайте посмотрим, кому полезна система автоматизации выбора материала:

1. Крупным клиентам такая система не нужна, т.к. они всегда работают на спец-условиях, и все знают сами. 
Она может быть интересна им, как замена отдельного специалиста, например, сметчика, который обсчитывает проект.
Но это уже другая техническая задача. 

2. Интернет-магазины — может быть... но материалов не так много + клиенты хотят оптимизировать расходы, высока вероятность использования стандартных решений, где вариативность не большая. 

3. Рынок «физиков» будет заказывать так называемый спам-проекты, работа над которыми не рентабельна. 
Что-то типа фотообоев, банеров «продам участок» или запрос: «а у вас есть б/у банер, обтянуть сарай?»

Опять же вопрос сроков и логистики. Всем же надо здесь и сейчас. 

Теперь о главном: откуда возникла идея о создании системы для клиентов? 

Скорее всего, есть желание расширить клиентскую базу компании и заработать больше денег, и это правильное желание. 
Вопрос в том, как его реализовать.  

Давайте посмотрим, что мы можем получить в результате написания этой системы.

1. Переходя на общение через интернет-сервис, мы можем улучшать, а можем ухудшить контакт с клиентом, зависит от качества сервиса. 
Часто программный продукт содержит череду багов и проблем, а его разработчики об этом не знают, т.к. пользуются им изнутри.

Столкнувшись с проблемой, недовольные клиенты могут МОЛЧА уходить к конкурентам, а на вопрос руководителя компании: 
- Куда делись клиенты? 
Менеджер вместе с программистом, ответят: 
- Не знаю! Кризис. 
А на самом деле заявки, которые оставляют клиенты, могут лежать на сервере, ожидая исправления ошибки и отправки на обработку. 

2. Вряд ли в ближайшем будущем можно будет полноценно заменить личное общение и глубокое понимание потребностей клиента.
Система может заменить первичный выбор клиента, а потом человек на телефоне или лично должен прояснить недостающие детали. Тем более в В2В. 

Недавно был случай, когда клиент не покупал товар потому, что машина размером больше газели не могла въехать к нему на склад.
Начали привозить тот же товар газелями, клиент стал брать. Такую особенность ни одна компьютерная система не осилит )

3. Не факт, что система будет написана корректно, и ее не нужно будет настраивать дольше, чем писать. 
Как показывает практика, даже такие системные монстры, как 1С, постоянно работают над настройкой индивидуальных параметров для своих клиентов. 
И не скажу, что процесс идет гладко.

Основные мысли бизнес-кейса:

1. Приоритет: возможно, стоит сместить акцент с построения системы подбора материалов на создание системы привлечения клиентов, и своевременное предоставление лучшего продукта по лучшей цене. 

Денег на создание системы уйдет примерно столько же, а вероятность вернуть вложения выше. Да и клиентам это может быть интереснее.

2. Финансы: на мой взгляд, потратить ресурсы на создание системы продвижения услуг компании, выгоднее, чем писать систему выбора материалов.

Если система поможет получить первичные заявки от клиентов — это будет продуктивнее, чем удерживать клиентов за счет объяснения технических особенностей материала. 
Чем больше клиентов, тем больше объем закупок, тем дешевле цена и конкурентнее позиция компании. 

3. Есть смысл вложиться в создание бренда компании: усилить позиционирование для лучших клиентов, пересмотреть договоренности с поставщиками, улучшить логистику. Стать удобным для клиентов, партнеров, поставщиков. 

Помимо оптимизации нужно сформировать представление о компании, как о крупном и надежном игроке. 

4. На рынке «физиков» можно взять самых «жирных» клиентов, с остальными рентабельность будем минимальной. 
Для этого опять же нужно говорить о качестве за нормальные деньги. Качество дешевым не бывает. 

5. Систему по материалам можно написать значительно проще, чтобы она выводила клиента на контакт для уточнения позиций. Учесть в ней все комбинации и вариации использования материалов + особенности клиентов будет сложно, поэтому лучше использовать ее для конкретной цели — контакта с клиентом.

В2В сегмент ценит качество, сроки и жесткую позицию.
Слабым здесь не место, поэтому изначально надо быть уверенным в себе и смело отстаивать свой бренд. 

Также необходимо понимать, что серьезные переговоры — это всегда формат личной встречи, поэтому должен быть хороший переговорщик, который может приехать к крупному клиенту и заключить с ним выгодный контракт. 

В этом бизнес-кейсе есть еще множество нюансов, но это уже индивидуальные решения.

Кстати, на Алтайской Мастерской вы сможете не только хорошо отдохнуть и получить ценную информацию, но и решить свои индивидуальные вопросы. Эта услуга входит в стоимость, что сопоставимо со стоимостью всей Мастерской. 
Давайте обсудим бизнес-кейс.